HeyJuice四年成长经验：一切商业本质是“性”的原动力

  摘要：HeyJuice成立于2013年，是新消费品中的代表品牌。早期主打轻断食果蔬汁，现在扩展到日常果蔬汁、美颜食品等品类，2017年销售额预计过亿元。在本文你将看到：

  1）HeyJuice四年来的成长路径是什么？为什么能成为轻断食第一品牌？

  三天不吃饭，每天只喝六瓶果蔬汁，你能接受吗？我想在不少人心中，轻断食的概念虽然曾经爆红，但仍是反人类的小众需求。

  所以当 HeyJuice 的创始团队告诉我，成立四年来，他们已服务了超过 70 万用户，年销售额即将过亿元，我是有些惊讶的。毕竟“轻断食果蔬汁”这条路，曾经有很多人走过，但后来大部分品牌都销声匿迹了——定位太小众、HPP（食品超高压灭菌技术high pressure processing）生产线太贵、流量难获取、消费者容易失去新鲜感……这条路上有很多坑。

  但 HeyJuice 不仅淌过了这些坑，而且还做到了两件事——首先，从一个小众需求（轻断食）切入了大众市场（美容食品）；第二，从一个“网红”产品蜕变成一个真正的品牌。HeyJuice 是唯一一个在电商渠道高增长，同时铺进高端线下渠道的果汁品牌，同时也是少有的和高端时尚品牌跨界合作的果汁品牌。他们进入了四季、丽思卡尔顿、华尔道夫等酒店，跨界合作的名单里包括三宅一生、雪花秀、娇韵诗。

  达成这些目的，HeyJuice 做对了哪几件事？HeyJuice 的合伙人、市场副总裁沈黎和36氪分享了一些经验。

  在她的分享中，我印象最深的是这句话：一切商业的本质是性的原动力。比如维密所营造的是对完美身体的向往，Roseonly 代表了爱的动力。HeyJuice 的 slogan 是“我要 S 身材发光肌”，这种修辞很有诱惑力。在官网上有不少用户的和产品使用心得。对 HeyJuice 的用户来说，重要的不是产品本身，而是以产品为媒介构建的一种梦想——变得更美，更有性魅力，在当下的社会语境里，这对女性来说基本等同于更好的生活。

  HeyJuice 的起步抓住了两个红利，一是四年前“轻断食”这个概念突然爆红，二是微信社交红利。

  四年前，欧美的轻断食潮流进入中国，引发不少 KOL、明星讨论。英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食：正在横扫全球的瘦身革命》，BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》，从医学角度和实验数据上说明轻断食对人体的影响，比如能降低体脂等。

  HeyJuice 看到机会，研发了轻断食果汁，并找到获取第一批精准用户的方式——借助媒体圈人群的微信朋友圈宣传，这些时尚媒体人的朋友圈辐射明星、企业家、各界精英，自带资源。

  HeyJuice 最初只配送办公楼，一方面因为配力有限，另一方面因为办公室天然是一个互相分享，互相影响的消费场景。比如当时时尚大厦有 1000 多人，整栋楼80% 的女编辑都是用户，每天中午不吃饭，而是掏出果汁开始喝。HeyJuice 的产品成为了一种社交货币——三天不吃饭，喝18瓶各种颜色的果汁，这种新奇的产品和生活方式自带传播属性。

  通过微信社交传播，HeyJuice 在第一个阶段就积累了10万种子用户。

  渠道红利能催生新品牌快速成长，这个现象并不少见。比如微博红利造就了 Roseonly 和野兽派，淘宝红利成就了三只松鼠。但是抓住红利只是第一步，当大家的社交货币用完之后，流量抢夺日益剧烈，如何拓展更广阔的人群？尤其对 HeyJuice 这个早期主打高端用户的品牌来说，随着二三线城市消费能力崛起，如何触及这部分用户？

  HeyJuice 采用的方法是投放微信自媒体，这个办法听起来简单粗暴，但做起来有很多学问。微信自媒体和以前的电视广告不同，触及的是多元且分散的用户，如何选博主，如何投放，如何做内容都很关键。

  选择自媒体时，HeyJuice 不会盲目挑选大号，只会选真正带货的生活方式博主或时尚博主。比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等。怎么样来判断一个号是不是适合？沈黎提到了两个办法：1）搜一个号，如果朋友里超过五人关注，就说明在目标群里影响足够大；2）看以前投放的品牌质量。

  选好了自媒体，具体到合作方式上，HeyJuice 只接受全篇软文，不接受神转折、贴片广告。现在比较流行的神转折广告，指的是作者写一篇和品牌完全无关的内容，结尾突然转折到品牌广告上，沈黎认为这样的广告效果不好。他们在乎的不只是品牌露出，更是实实在在的转化率。因此，最好是博主自己认真使用过产品，也认同产品，写一篇能够引发读者共鸣的软文。

  比如反裤衩阵地曾写过一篇如何锻炼、保持身材的干货贴，虽然是软文，但实际上融入的都是真实感受，里面既有故事，也有食谱，并且向读者传递了一种积极的价值观，最后的转化效果很好，带来了 60 多万元的销售额。

  这样一波一波的推送，带来的销量当然也是一波一波的，不过和普通即饮快消品不同，HeyJuice 带有套餐+长期健康管理的特性，因此会不断有用户沉淀下来。现在 HeyJuice 的获客成本较低，平均客单价则是 500 元，客户中有 60% 是老客户，核心用户每个月购买两次。

  HeyJuice 成功获取了精准用户，但在中国，轻断食的概念不像美国那么大众。在美国，有3%的人吃素，每年会增加 100 万素食者，轻断食有足够的基础受众。而在中国，虽然大健康是趋势，但大多数人的饮食上的习惯仍是大鱼大肉。

  事实上很多对标欧美的产品和商业模式都面临相似的问题，比如对标 Rent the Runway 和 The Real Real 的衣物租赁、二手平台，对标 Chobani 的乐纯，一方面以差异化定位获取了传统巨头无法涉足的用户，另一方面又因为中美社会持续健康发展、文化的差异，徘徊在小众市场。

  HeyJuice 因此开始向大众品类扩展。第一阶段的产品是每日生机果蔬汁，针对日常饮用场景，这大幅度的降低了消费者的心理门槛，同时在口感上也更易被接受。针对不同季节，HeyJuice 还推出了应季产品，比如秋季的枇杷、夏季的Mojito 饮品。

  如果说每日生机系列是相对平稳的尝试，进入的是竞争非常激烈的红海市场，HeyJuice 扩充的第二个品类则来自一个空间更大的新机会——美容食品市场。日本是全球美容市场里最前沿的，仅在四年内，含有胶原蛋白等成分的新产品增长了250%。全球74亿美元美容食品的市场占有率中，日本的胶原蛋白美容市场将突破23亿美元。美国美容食品市场的年增幅也高达 39%。在中国，近两年也兴起了酵素、胶原蛋白为主的美容食品概念，但是尚未出现有一定的影响力的品牌。

  “要想改变肌肤，先要让内脏健康。”类似的观点正在盛行，不少女性相信外在美由内在美决定。HeyJuice 切入这一个市场有一个天然优势——花了钱的人品牌的认知具有功效性，这是普通食品公司所不具备的。

  HeyJuice 现在推出了胶原蛋白肽饮料和酵素饮料，前者与中粮食品营养研究院合作研发，后者则是和国际食品研发机构合作，工艺上坚持天然无添加。为了加强研发能力供应链，HeyJuice 自建了低温冷榨HPP超高压灭菌生产线，并引入中粮、红牛、统一集团的相关负责人。

  如今三大品类的销售情况证明了 HeyJuice 的判断——每日生机和美颜系列已经分别占比 20% 和 30%，美颜系列的增长是最快的。

  沈黎告诉36氪，美颜系列的延展性很大，可以从美白、保湿、瘦身等多方位切入，而且除了果汁，SKU 还能扩展到胶原蛋白果冻条、每日坚果包等零食。只要出新品，销量都会显著增加。

  “很多创业者都会做营销，也都知道找网红带货，卖个两三年。但很少有人去经营品牌真正的面貌。”

  这样的形容道出了很多创业者的困惑：卖得好不一定等于有品牌，到底怎样才是有品牌？又怎么样才可以成为一个好品牌？

  根据36氪对新消费品品牌的观察，早期品牌刚出现时，大多机械地追求定位，但跟着时间发展，品牌开始试图传递价值观，用品牌表达精神内核。比如喜茶早年定位自己是芝士奶盖茶的发明者，后来改成了灵感之茶。还比如微信公众号的那句“再小的个体都有自己的品牌”，感动了很多人。

  放在 HeyJuice 身上也是类似，HeyJuice 不单单把自己定位成果蔬汁品牌，而是一种积极向上的生活方式。而且，这种积极向上不是普通果汁那种轻飘飘的积极向上，而是非常有力量的、克服自身惰性的积极向上。HeyJuice 用什么方法去经营这种品牌面貌呢？他们都以为真实的用户故事是最有效的。

  HeyJuice 建立了 4 个500人的微信群，里面全是精准用户。在群里，所有人一起制定计划轻断食，制定计划健身。他们在群里发掘有潜力的、模范的用户，把他们的励志故事写出来。比如有一个用户曾经失婚三次，体重一度飙升。但是进入社群后重拾希望，把苦难倾诉出来，和大家一起举铁，运动健身，现在减重到 100 斤。还有一位群主，通过轻断食和运动减肥成功，总是积极在群里帮大家，成了一个小 KOL，群里有人给她介绍了男朋友，现在幸福得在一起。

  ”比起 Angelababy，我们得知这些普通人的故事，比明星的故事更励志。“

  这种打造社群，经营信仰的方式，其实也很像 Lululemon，沈黎告诉36氪。类似Lululemon举办的千人瑜伽，HeyJuice 也会做一场场的线下活动，搏击操、草坪瑜伽、和华尔道夫合作的一天皇城轻断食之旅等等。

  和大牌的跨界合作是另一种有效建立品牌形象的方式——不过这是一个循环过程，很难说清楚因果，沈黎告诉36氪，这一些品牌都是主动找 HeyJuice 合作，认为他们的用户精准、高端，且品牌形象健康。

  和简单的联名不同，合作方式非常符合品牌的特点，比如娇韵诗主打纤体，合作款果汁的瓶身做成了比基尼设计；和雪花秀合作的果汁主打美白，和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素的褶皱放在果汁瓶身……

  显然，会有更多高端品牌愿意加入进来，毕竟能花 499 元买一套果蔬汁的用户，一定也愿意消费雪花秀们。这样的跨界合作还能体现出新消费品牌的一个特性——和上述铺传统渠道的品牌不同，新消费品本身既是品牌，也是渠道，用户被品牌直接掌握在手里。HeyJuice 的公众号有 100 万粉丝，他们的销售有 60% 来自微信和官网，这说明大部分用户的购买行为都能直接被读取。除了经营好主阵地，其他渠道只做精准营销，比如线，罗森，绿叶子（北京进口超市）等，以及开头提到过的四季、丽思卡尔顿、华尔道夫等酒店。

  写完这篇文章，我又去 HeyJuice 的官网评论区看了看。用户喝 HeyJuice 的理由的确已经不止是减肥了。吃了火锅要排毒，最近喝太多咖啡要清肠，想把最近熬夜失去的胶原蛋白补回来……在粉色的胶原蛋白肽饮料瓶子上，HeyJuice还非常”心机“地贴了一张字条，写着”扔掉粉底素颜饮“。