“马面裙之都”曹县：有公司春节销量同比去年翻十倍出圈秘籍是永远跟着市场走

  一种样子是“刻”在网络上的。2021年，这个有着175万人口的鲁西南县城因为一次网红喊麦走红，在网友们“北上广曹”狂欢式的玩梗中，曹县被刻画成拥有着高楼大厦、宇宙飞船的赛博高科技城市，是上海两套房都无法换取其“外环一张床”的“宇宙中心”。

  另一种则是真实的曹县，这个隶属于山东菏泽市的县城因人口多而闻名。从菏泽市出发，坐城际到县里只需半小时。曹县有着棱角分明的街道和建筑，街道两边没什么树，除了新开发的住宅楼外，几乎看不到高楼大厦。因临近河南省，县城的街上随处可见河南烩面等饭馆，当地人也操着一口夹杂着河南口音的“曹普”。在冬末春初的三月，这里和大多数位于北方平原地区的县城一样，透露着一些乏味的普通。

  然而，这座“普通”的县城却在今年春节再一次引发关注，这一次不是因为“玩梗”，而是以其特色产业——马面裙的生产和销售走红网络。曹县电子商务服务中心的多个方面数据显示，春节期间，该县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。

  曹县再一次走红并非偶然。从演出服，到汉服，再到马面裙，自2009年起，这个菏泽市第一人口大县，似乎总能一次次抓住时机。曹县的成功不止于马面裙。马面裙爆火背后，能清晰地看到互联网电商嵌入乡域县城15年的发展脉络：无论是个体还是当地政府，都乘着电商的东风，在此前每一次机会到来时，恰到好处地做出了正确的决策。

  3月9日，据央视财经报道，仅今年前两个月，当地马面裙的销售额就接近5.5亿元。

  2024年春节，任亚峰公司的马面裙销量达到了一天1000多单，相比于去年春节，销量翻了10倍。大年初三，任亚峰的公司提前复工，在线上直播间预售马面裙。

  任亚峰的公司于去年年初开始销售马面裙。去年9月，他网店里的马面裙销量一度达到了每天500件。到今年春节，马面裙的销量更是陡增，订单量远超出工厂产能。为了控制销量，原先需直播6小时的直播间，主播只卖3小时就提前下播。“卖1000多件就不能再卖了，再卖就发不出货了。”任亚峰说。

  马面裙是明清时期的传统服饰，由前后里外四个裙门组成，裙门两两重合，外裙门有装饰，而内裙门装饰较少或无装饰。近年来，随着国潮文化与民间传统文化的复兴，改良版的马面裙日渐流行，成为“新中式”风潮的时尚单品之一。

  曹县电子商务服务中心的多个方面数据显示，春节期间，该县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。曹县电子商务服务中心主任张龙飞清晰地回忆起马面裙走红的过程，2022年7月，国际知名品牌迪奥发布了一款售价为2.9万元人民币的中长半身裙，因其外形与中国传统服饰“马面裙”极其相似，有网友指出该款产品设计疑似抄袭“马面裙”，此事在极短的时间内引发大量关注，马面裙也走进了公众视野里。

  2023年，曹县的电商厂家开始大规模生产马面裙。在此之前，曹县的电商企业以生产演出服和汉服为主。

  “马面裙其实是汉服生产的一个发展阶段。”张龙飞告诉极目新闻记者，早一点的时候，市面上的汉服大多制作华丽、单价较高，其花钱的那群人也固定在汉服爱好者的小圈层中。2018年，曹县加入汉服生产赛道，因其有演出服的生产基础和完整的生产链条，曹县推出的汉服单价更低、产量更好，“实际上，曹县的汉服推动着汉服产品从小众走向大众，马面裙的出现更代表着汉服越来越日常化。”

  马面裙的走红来得有些突然，但对曹县来说，这种成功却绝非偶然。从影楼服到演出服，再到汉服和马面裙，曹县似乎总能抓住每一次发展的机遇。机遇的背后，能够正常的看到曹县服装生产清晰的脉络与逻辑：从2009年曹县大集镇丁楼村的“电商第一人”开始，互联网已经嵌入这座县城的发展中，电商从村庄中兴起，辐射到镇与县城。无论是个体还是政府，都乘着互联网电商的东风，在此前每一次机会到来时，做出了正确的选择。

  2009年，曹县大集镇丁楼村村民任庆生家里接入了第一根网线，从此开启了电商经营之路，成为了村里第一个“吃螃蟹的人”。

  那一年，中国网络销售实现了三个里程碑式的突破：网购用户突破1亿人，网购交易额占到社会消费品零售总额的2.06%；截至当年9月底，中国网络经商人数达到6300万。时任商务部副部长的蒋耀平表示，在全球金融危机冲击下，电子商务帮助中国企业拓展市场、减少相关成本、提高效率，慢慢的变成了中国现代服务业的重要组成部分。

  彼时，互联网的东风尚未吹进这个位于鲁西南的县城，对村民来说，网络与电商仍是陌生而遥不可及的名词。在发展电商产业之前，大集镇的村民多以务农和外出打工为生，人口外流严重。

  当时，大集镇有商户产销“影楼服”，即给照相馆提供艳丽夸张但质量低廉的拍照服饰。1992年，21岁的任庆生开始帮村里的商户卖影楼服。那时，他背着蛇皮袋坐公共汽车到各地的县城照相馆兜售影楼服，每到一个照相馆，先给顾客看产品图片，如果对方满意，再从蛇皮袋中掏出衣服看样儿。他顺着地图一个一个跑县城，一出门就是两三个月，最远跑到了广州。在外的日子难过，有时一天一单也卖不出去，风里来雨里去地跑了两年后，任庆生回乡当了电工。

  在人生的前38年，任庆生从未设想过自己会与互联网与淘宝电商产生关联。“以前一直觉得只有城市的白领才会用电脑，没想过我们这些农民怎么用。”2009年9月，抱着试试看的心态，任庆生和妻子在朋友的鼓励下，花了1400元买下一台二手组装电脑，打算开网店卖影楼服和演出服。

  刚装电脑时，任庆生不会打字，为了学打字，他先照着孩子的语文课本学拼音，再按照拼音在电脑上敲出一个个字。10月，他注册了淘宝店，那时的淘宝网店更像一个线上的百货商店，没明确的产品分类，任庆生在网店里卖影楼服，但也卖牛肉等一些农产品。

  直到半年后，任庆生才迎来自己的第一个客户。第一单生意来自广东的一位老师，她找到任庆生的网店，给他发了一套儿童演出服的照片，问他是否能做，任庆生答应了下来。对方向他订了四十几套衣服，每套售价60元，任庆生和妻子在市场买了布料回来自己加工。刨去原料和快递成本，这一单，任庆生赚了2000多元钱，这是他从网络上赚到的“第一桶金”。2010年，任庆生通过网店赚得的净利润达到6000多元，相当于从前种地两三年的收入。

  在以土地和血缘为纽带的村庄，赚钱和生老病死、婚丧嫁娶一样，是无法隐藏的事情。依托着乡村的“熟人社会”，慢慢的变多的人跟着开起了网店，在线上卖演出服。“刚开始大家都不知道如何操作，于是就一个带一个，一家帮一家，淘宝店就这么开起来了。”任庆生说。

  和开实体店不同，开网店前期投入成本低，对村里一些没读完书又不想外出打工的年轻人来说，这是一个时髦的就业选择。“2011年、2012年，基本上村里开网店成功率都达到了90%。”任庆生说。

  电商的发展也改变着乡村的社会治理结构。阿里研究院在其发布的《中国淘宝村发展报告（2009-2019）》中指出，对于草根创业者，随着他们的产业不断壮大、业务继续扩展，他们当中的优秀者会当选电商协会会长，甚至当选村书记或村主任，成为乡村治理的主要参与者甚至主导者。

  2011年，丁楼村经营演出服装的网店发展到100余家，2014年，任庆生被选为村党支部书记，后来又担任了大集镇淘宝产业商会会长。“我们致力于将做电商的能人推举成‘两代表一委员’，推举他们做人大代表、政协委员、协会会长，将光环更多地向他们倾斜。”前述电商中心主任张龙飞告诉极目新闻记者。

  2013年，大集镇的丁楼村和张庄村被阿里巴巴评为了“淘宝村”。“淘宝村”现象是指聚集在某个村落的网商，以淘宝为主要交易买卖平台，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。对于“淘宝村”的认定，阿里研究院有自己的一套标准。当年，阿里研究院公布了首批13个“淘宝村”，其中有两个来自曹县。

  曹县电子商务服务中心主任和记者说，在电商产业的发展中，从村到镇再到县，每一级政府都各司其职，“有时村镇里一个好书记，可能就把这个产业推动得更大更广了。”

  《中国淘宝村发展报告（2009-2019）》中也指出，在草根创业者之外，草根推动者也是淘宝村电商发展不可忽视的力量，而这些草根推动者，大部分是村主任、村书记、乡镇书记或镇长。“在大量淘宝村，尤其是早期‘无中生有’的淘宝村中，草根创业者和草根推动者基本是同时存在、相互成就的。很多时候若不是精明的草根推动者的保护、推动与引导，草根创业者和他们的电子商务产业很难在乡村生根进而成为燎原之火。”

  这种“保护的力量”在早期曹县电商的起步阶段发挥了关键作用。2013年，在曹县的丁楼村和张庄村，大批村民开始在淘宝网店卖演出服，他们在院子里摆放了缝制衣服的机器，雇同村人帮忙制作、打包、出售演出服，一层层花花绿绿、等待发货的演出服堆放在院子里。“整个院子都是衣服，连路都没有，都是在衣服上来回走路。”任庆生回忆道。

  2013年4月，时任大集镇党委书记的苏永忠在消防安全检查中得知了村民在网上卖演出服的事情。那时，这名刚上任不久的书记并不懂得何为电子商务。苏永忠在这种尚显粗放的产销模式中看到了发展的机遇，他意识到，这种野生的电商力量需要更专业和规范化的指引。第一步，先让企业规范化。“那时书记和我说，你们该注册公司就注册公司，该办营业执照办营业执照，不然下一步你们就是三无产品，产品将来在社会上要被人投诉。”任庆生说。

  可对于这些草根创业者来说，走上正规化的公司运营并不是特别容易。“当时很多村民顾虑，让我们办企业是否想多收我们的税？”任庆生回忆，在镇里的号召下，他成为村里第一个注册公司的人。拿到营业执照那天，镇里的干部们带着人敲锣打鼓，放着鞭炮，将执照送到了他的办公室，“实际上的意思就是想给那些没注册公司的人起一个带头作用，鼓励大家都去注册公司。”任庆生说。

  2013年，大集镇成立了淘宝产业高质量发展领导小组，这个由大集镇镇长、派出所所长、管区书记等6人组成的淘宝产业领导小组是大集镇乃至曹县电商办的前身。领导小组下设了淘宝产业发展服务办公室，目的是帮助村民开设网店，帮企业进行免费公司注册。到2016年，镇上所有从事电商的村民几乎都注册了公司。

  在设施配套方面，从2013年开始，大集镇政府协调交通、通信、供电等部门，为淘宝村铺设、修补、扩宽乡村道路。如今，大集镇的桑万路两旁遍布绣花、印花、辅料等制衣上下游产业，这条全长11公里，贯穿16个自然村的主路曾进行过改造提升过程，由原来的4米拓宽到9米。从此，服装生产的上下游产业便在道路的两侧聚集。

  此外，政府加大了农村光纤宽带改造力度，大幅度的提高上网速度，还专门为淘宝村架设大功率变压器，解决线下加工企业增多、大功率电器增加导致的用电紧张问题。为了让更多的村民了解开淘宝店的相关知识，镇政府开办了免费的电商培训班，从最简单的打字基础、淘宝用语、工具使用、交易流程开始教起。

  时至今日，曹县共有淘宝镇19个、淘宝村168个，成为仅次于义乌的全国第二大农村淘宝产业集群。曹县汇聚电商企业商户5000余家、网店6万余家，带动35万人创业就业。其中，大集镇下辖的32个行政村全部被评为“中国淘宝村”，全镇4.7万人中80%从事演出服饰加工及上下业，全镇电商年产值近70亿元。在全国电商市场上，近70%的表演服饰和30%的汉服都产自这里，大集镇成为了名副其实的“中国汉服生产基地”。

  在曹县电子商务服务中心主任张龙飞看来，从演出服到汉服，再到如今爆火的马面裙，曹县走向成功的逻辑很简单——永远跟着市场走。“企业总能最敏锐地感知市场的风向，判断时下最流行的趋势，政府能做的就是把舞台搭好，至于如何唱戏，那是企业的市场行为。”张龙飞说。

  “时刻把握市场风向”在曹县的电商从业者身上有着鲜明的体现。2020年起，因疫情原因，线下演出减少，曹县的演出服生产和销售也被迫受一定的影响。“那时我就在考虑，要做一些能够单独穿出去的衣服。”曹县润丰霖服饰的负责人任庆龙告诉极目新闻记者。疫情后，随着国内旅游市场的复苏，任庆龙敏锐地发现了商机，他看中了旅游业催生的旅拍市场，开始产销旅拍服饰。据《2023年中国旅拍产业全景分析报告》分析，“旅拍”的市场规模正逐渐扩大，预计2023年中国旅拍行业市场规模将达到395.3亿元。

  “事实证明我的思路是对的，去年很多景区都火了，也是这几年来我生意最好的一年。”任庆龙说。

  而马面裙的爆火，也是曹县的电商企业从瞬息万变的服装市场中洞察到的机遇。在迪奥事件之后，县里陆续有企业投入生产马面裙。2023年春天，电商老板任亚峰因看好马面裙的未来市场发展的潜力，专门买下一个厂，只生产马面裙。据统计，目前，曹县马面裙企业有1500家左右，从业人数达6万人，相比于全县2282家汉服企业、近10万汉服从业人员的总量，马面裙产业的占比超六成。

  善于在热潮中捕捉商机的曹县，也秉持着15年来的发展传统，从容不迫地接住这从天而降的热度与流量，承接马面裙产业的扩大与升级。为解决曹县马面裙产业原创性不足的问题，2021年，经国家知识产权局批准，曹县知识产权快速维权中心成立，这是山东省第二家知识产品快速维权中心，它的成立主要面向演出服装和林产品产业开展知识产权快速维权工作。

  “这能让曹县汉服和马面裙产品的专利申请时间由180天缩减到10天。”张龙飞解释道，一个汉服的爆款生命周期大概是3个月，若按一般的情况，企业将设计文稿申请专利后再生产销售，等专利下来时，产品的生命周期就已结束。但在曹县，申请专利的时间缩减到10天，企业能快速拿到专利并投入生产，别的企业也不敢再用已申请过专利的设计图。此外，曹县政府还与山东省服装设计协会、山东工艺美术学院、浙江理工大学服装学院先后签订合作协议，共建曹县汉服设计研究院、服装设计研发推广中心，逐步推动曹县汉服向品牌化、国际化、高端化发展。

  在张龙飞看来，县一级政府要做的，是不过多地“打扰”，在企业要帮助时为其提供服务，并给其创造更大的舞台，“我们很少打扰企业，有事的话我们会到企业里去。”

  在曹县政府搭建好的舞台上，电商企业的老板们跃跃欲试，想开拓更广阔的市场，发现新的机遇。任庆龙向极目新闻记者展示着县里即将举办的第二届汉服文化节的筹备通知，通知中写道，“县级政府格外的重视此次文化节，已组成主要领导任组长的工作专班，活动展位、场地费等全免，汉服企业可邀外地经销商（大客户）、设计师、汉服爱好者（发烧友）等前来参加，食宿费用由政府承担。”

  在他看来，政府为企业搭建了足够大的平台，这样的平台上有竞争，也有机遇。在问到是不是害怕面临更激烈的竞争与角逐时，任庆龙摇了摇头，“市场总是开放的，你无法闭门造车，只有走出去，才可以找到和别人的差距，才能将这一行做得更好。”